BtoBサイト制作の勘所②：リード獲得手法（基本編）

BtoBサイトを制作する代表的な目的の1つが「リード獲得」です。リードとは「見込み顧客」と同義であり、BtoBサイトに流入したユーザーの会社情報（個人情報）を入手することを「リード獲得」といいます。BtoBの領域において、自社の製品やサービスに適したリードをより多く獲得するためには、サイトを構築する前段階から最適化を図らなければ狙った効果を得るのは難しいでしょう。今回はBtoBサイト制作におけるリード獲得の基礎知識とポイントを紹介します。

BtoBサイトにおけるリード獲得の課題

リード獲得（リードジェネレーション）は、いわゆる「新規顧客の創出」に欠かせないマーケティング活動の1つです。見込み顧客の情報を獲得し、ハウスリストなどにまとめて管理し、見込み顧客に適したオン・オフのアプローチを行って育成（リードナーチャリング）を実施して、熱量を増やしてクロージングする。このようなプロセスを構築できれば、従来よりも効率的かつ利益率も高い営業フローを確立できるとして、BtoBにおいても意識的にリード獲得に取り組む企業が増えています。

従来、BtoBにおいてはBtoBと比べると「展示会」や「セミナー」、「対面営業」といったオフラインでのリード獲得が中心でした。しかし、新型コロナウイルス感染症の流行でオフラインでのリード獲得が困難になったのをきっかけにオンラインでのリード獲得も有力な手法として注目が高まっているのです。そしてその代表的な手法が自社のコーポレートサイトやサービスサイトの問い合わせフォームからの「Webサイトの問い合わせ獲得」なのです。

Webサイトから問い合わせを増やすことができれば、従来の手法と比べると人的・費用的なコストの削減が図れるため、製品やサービスの売上高に対する利益率の向上も期待できます。しかし、BtoBサイトからリードを獲得し続けるためには、マーケティングやWeb制作の専門的な知識が不可欠です。計画性の低いBtoBサイトにおいては主に「訪問者数がそもそも増えない」、「問い合わせフォームの遷移率、アクセス数が低い」、「入力完了が低い」といった課題にぶつかることが少なくありません。さらに一般的なBtoBの企業においては、上記の課題を解決するための内部リソースやナレッジが少ないケースが多いです。

訪問者数増のための「SEO対策」、遷移率・アクセス数を増やすための「内部設計」、入力フォームの「最適化」など、事前にリード獲得のためのBtoBサイトに共通した課題を把握し、自社に棚卸した後にサイト制作や改善に取り組む必要があるでしょう。

BtoBサイトでリード獲得するための4つのポイント

BtoBサイトでリードを獲得するために重要な4つのポイントを紹介します。一般的なBtoBの業界であれば、製品に関わらず欠かせない要素になるのでぜひ覚えておきましょう。

ポイント１：BtoBサイト来訪者を自分ごと化させる

「自分ごと」とは、モノやコトについて「当事者意識を持つ」ことを指します。ビジネスシーンにおいては、主にマーケティングや組織論として活用されるシーンが多いです。一般的に大衆は最初から特定の製品やサービスはもちろん、自身が抱える課題などについても「自分ごと」として捉えている人は多くはありません。

BtoBサイトにおいても同様であり、流入したユーザーの多くは「製品・サービスをどう活用すればメリットが得られるか」といった具体的なイメージを抱いている人は少数といえるでしょう。当然、そのままの状態では、能動的なアクションが必要なフォームや電話などを行うユーザーは多くありません。そこでBtoBサイトでリードを獲得するためには、コンテンツの内容やデザイン、サイト設計などを通じて、ユーザーの課題とそれに対する自社の製品・サービスを自分のことのように意識してもらうことが重要といえるでしょう。

自分ごと化するためには「具体的な利用状況のイメージ」、「自社や自分に『刺さる』メリットの提示」、「商品価格や費用対効果の分かりやすい比較」の3つを意識することが大切です。それぞれの詳細は企業によって取引先や顧客属性のほか、各担当者によっても解決したい課題や現在の環境が異なります。顧客の特徴を細かく分析して「ペルソナ設定」をもけるほか、自社の強みを分析する「SWOT分析」などを行い、キャッチコピーやボディコピーに反映するなど、顧客と1対1で向き合うマーケティングがBtoBサイトの制作・運用では欠かせません。そのため「自分ごと化」はしばしば「1to1マーケティング」と同義で語られるケースもあります。

ポイント２：BtoBサイト上で比較検討してもらい、モチベーションを高める

前述した自分ごと化の要素の1つでもあった「商品価格や費用対効果の分かりやすい比較」は、自サイトから離脱の防止はもちろん、競合他社のWebサイトとの有利性を獲得するうえでも重要なポイントです。

基本的にBtoBのビジネスは、カスタマージャーニーのうち「比較・検討」のフェーズが長いとされています。BtoCよりも製品の金額が大きいほか、決裁権者が複数いるなどの理由が上げられます。そのため、自社のBtoBサイトに自社製品以外の比較・検討しやすいコンテンツがあれば、何度もアクセスしてもらえる大きなメリットになると考えられます。Webサイトにおいても、何度も顔を合わせるだけで印象が向上する「単純接触効果」が得られる可能性があります。

また、比較検討のコンテンツが掲載されている文章やタブなどに自社製品のメリットを訴求する事例ページなどのリンクを貼れば、効果的にメリットを訴求しやすくなり、ユーザーのモチベーションアップも図れます。

ポイント３：スムーズにフォームへ誘導して顧客情報を入力してもらう

BtoBサイトにおける見込み顧客の会社情報を獲得する主な方法の1つが「問い合わせフォームへの入力」です。どんなに素晴らしいサイトを制作したとしても、問い合わせ数や入力完了率が低ければ、高い費用対効果が得られているとはいえません。そのためにはUI（ユーザーインターフェース）やUX（ユーザーエクスペリエンス）に配慮し、スムーズにフォームに誘導する設計が必要不可欠なのです。

フォームを探す手間を省くために、どのページでも右上に目立つ配色で問い合わせボタンを固定して設置するのは、BtoBサイト制作においては「定石」の1つです。あとは問い合わせ前のフローである「比較検討」で読まれており、トラフィックを獲得できているページも注力してフォームボタンを設置するケースが多いです。

ボタンだけでなく、テキストリンクやポップアップ、チャットツールなどもケースバイケースで活用し、フォームに誘導することも可能です。最初から完璧な導線を構築するのは難しいため、Webサイトのアクセス分析やWebページで最も読まれている箇所を可視化する「ヒートマップ」を使用し、導入が多いページもしくは箇所に導線を設置するといった継続的な施策が求められます。

ポイント４：フォーム項目の設計の最適化（EFO）

問い合わせフォームの内容についても「自社の欲しい顧客情報」と「ユーザーのストレスにならない項目」に設計することが大切です。両者のバランスが崩れると、問い合わせ内容から顧客属性や検討確度（製品に対する熱量）を把握しにくくなるほか、入力完了率が低下するといったリスクが大きくなります。基本的に問い合わせが目的のフォームの場合、以下の項目を設定するケースが多いです。

お問い合わせフォームの基本項目

• 会社名
• 部署名
• 氏名
• メールアドレス
• 電話番号
• 問い合わせ内容（自由記載項目 or 選択式）

同じフォームであっても「資料請求」などのより具体的な目的の場合、業種や売上高、検討時期、役職、課題や検討背景などを基本項目に2～3個程度、追加することもあります。そのため、フォーム自体を資料請求と問い合わせで区別するといったデザインも求められます。

さらに「自由記載項目」の設定も詳細な情報などを収集できるため非常に有用ですが、自由記載項目のみだと収集できる情報にバラつきが生じるリスクが高まります。あくまで「任意」として設けることをおすすめします。

BtoBサイトは情報設計が最重要、一方でデザインも重要ポイント

BtoBサイトの制作における「リード獲得」の基礎知識と重要なポイントについて解説しました。BtoBサイトでリードの獲得数を上げるためには、「どのような情報」を「どのように伝えるか」といった情報設計が最重要なポイントといえるでしょう。

さらに問い合わせフォームへの遷移率を高めるためには、ボタンの配置や色、リンクの貼り方、画像、ページデザインといった「デザイン要素」の最適化も必要不可欠です。いずれも展示会やセミナーといった対面とは異なるノウハウ、ナレッジが必要なので、BtoBサイトを制作する際は専門家や専門業者の意見も取り入れながら、サイト全体で情報設計を構築することが大切です。

すでに自社のBtoBサイトを制作している場合も、一部を改善することで問い合わせフォームからのリード獲得数をアップできる可能性も十分に考えられます。リード獲得数に課題を感じられている方は、まずは自社サイトのアクセス数などをチェックして改善を進めてみましょう。株式会社アドミューズはBtoBに特化したサイト制作を行っています。リード獲得向上の施策も豊富な実績があるので、ぜひBtoBサイト制作や改善をご検討の際はお問い合わせください。