BtoBで自社製品やサービスの販促を行いたい場合、Webマーケティングは効果的な手段の1つです。BtoBのビジネスでは製品の情報収集や比較検討で企業のWebサイトが利用されるため、営業担当者にとってもWebマーケティングの知識は欠かせません。今回はBtoBの営業活動を成功に導くWebマーケティングについて解説します。

営業とWebマーケティングの違い

これまでBtoB企業を中心に、新規顧客獲得の手段として架電（テレアポ）や訪問による営業が活発に行われていました。
一方、近年はWebサイト経由でお問い合わせを増やすなど、Webマーケティングによる集客を行う企業が増えており活用は必須といえるでしょう。

営業による顧客獲得とWebマーケティングによる顧客獲得の間には、「プッシュ型かプル型か」という点で決定的な違いが存在します。
従来の営業は企業側のタイミングでアプローチを行うプッシュ型であるのに対し、Webマーケティングは顧客が能動的に来訪するのを待つプル型といえます。

プル型の特徴は、自然とお問い合わせが来る仕組みができる点です。従来の営業では担当者に直接電話掛けなどを行うため、人的コストがかかっていました。Webマーケティングを活用できればこれらのコストを削減することができます。

BtoB営業ではWebマーケティングに力を入れるべき理由

なぜWebマーケティングがBtoBの営業で重要な要素となっているのでしょうか。まずは、SCID（サイド）という購買プロセスから解説します。

BtoBにおける購買行動プロセスとは（SCID）

マーケティングにおける一般消費者（BtoC）の購買プロセスは、AIDMA（アイドマ）やAISAS（アイサス）という略語がよく用いられます。対してBtoBの購買プロセスにはSCID（サイド）が頻繁に使用されます。

■BtoBの購買プロセス「SCID」

1. 1．企業が求める製品・サービスを探す（Search：検索）
2. 2．商品内容を社内で確認する（Confirm：確認）
3. 3．商品やサービスの説明を求める（Inquire：問い合わせ）
4. 4．企業から購入するかどうかを決定する（Decide：決定）

購入可否は商談前に57%決まっている

BtoBの購買プロセスにおけるポイントとして、顧客の57％はSCIDのI（Inquire：問い合わせ）前の段階で購入可否を決定していることが挙げられます。
つまり、商品やサービスを提供する会社側は顧客が製品を探し（Search）、確認する（Confirm）段階で顧客に最適なアプローチを行う必要があるのです。こうした早期のアプローチに有効なのがWebサイトやインターネット広告を活用したWebマーケティングです。

BtoB営業の特徴とWebマーケティングのメリット

BtoBの営業はBtoCの営業と違い、購買までに高いハードルがあります。以下でBtoB営業の特徴とWebマーケティングを行うべき理由について解説します。

購買の関与者が複数で多層

企業が製品やサービスを購入する場合、通常は複数の立場の担当者が購入決定に関わります。このため商材に対する興味の持ち方も多種多様です。Webサイトが充実していると1つの商材を様々な視点で紹介でき、企業担当者のそれぞれの疑問に対応できます。

購買決定までに時間がかかる

BtoBの営業は検討から契約まで時間がかかり、場合によっては数年かかることもあります。通常の営業活動では営業訪問などで契約までのコストがかかりますが、Webマーケティングでアプローチすることで営業活動の効率化が実現可能です。

意思決定の心理は論理的で合理的

BtoBでは商材が必要かどうかは論理的・合理的判断で決定します。そのためBtoBの営業では商品やサービスの特徴を論理的に解説できるWebサイトが効果的です。たとえ契約までに時間がかかったとしてもWebサイトを最新のものに更新し、商材を論理的・魅力的に紹介し続けることが必要でしょう。

活用すべきWebマーケティング手法

BtoBの営業でも自社製品の認知度を高めることが重要です。製品やサービスの認知度を高めるための代表的なWebマーケティング手法を紹介します。

SEO（検索エンジンの最適化）

SEOとは検索エンジンの検索結果を上位にするための対策です。SEO対策を万全に実施することでユーザーを自社のWebサイトに集客しやすくなります。
具体的なSEO対策としては、metaタグの記載や見出しタグの最適化、サイト表示速度の改善、スマートフォン対応（レスポンシブデザイン）といった項目が挙げられます。
これら以外にも確認すべきポイントは、重要度の大小含めて100項目以上ともいわれており、まずは自社サイトの分析から始めると良いでしょう。

オウンドメディアやビジネスブログの作成

製品を求めるクライアントのペルソナを明確にし、購買フェーズごとに顧客層が求める情報を自社メディアに掲載することで、より効果的に顧客とWeb上でコミュニケーションができます。

Webメディアへの出稿

業界内で人気の高いメディアを利用することも効果的です。記事や広告の出稿、メディアのメルマガを利用するなどして業界内での認知度を高めましょう。

BtoB営業成功の鍵はWebマーケティングにあり

情報ツールとして企業のWebサイトは活用されやすく、顧客の57％が問い合わせの段階で購入可否を決定しているとされます。BtoBの営業ではWebマーケティングこそが成功の可否を決めるといっても過言ではありません。

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