コンテンツマーケティングの活用によって、企業はブランディングやサービスの売り上げアップに効果が見込めます。集客のデジタルシフトが進む昨今、導入を検討している企業は増えていますが、他のマーケティング手法とは異なる面も存在するため、導入前にメリットやデメリットを確認すると良いでしょう。
今回はコンテンツマーケティングについて、基本的な手法やメリット、成功事例について解説します。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、顧客が求めている情報を提供することで自社サービスのファンを増やし、購入や問い合わせにつなげる手法です。
デジタルマーケティングの手法の1つですが、定義があいまいな方も多いのではないでしょうか。
以下で、コンテンツマーケティングの範囲や必要とされる背景などをご紹介します。

目的

コンテンツマーケティングの目的は、情報提供を通じて「自社のファンになってもらうこと」にあります。

どんなサービスでも、最初から大勢のファンがいるということはありません。
企業はまず、WebサイトやSNSを使って「定期的に」、「顧客が求めている」、「質の高い情報」を提供し続けることで、ファンを増やす必要があります。
コンテンツマーケティングはそのための施策といえるでしょう。

自社のファンが増えることで、企業は結果的に売上増加やブランディングといった様々な効果を得ることができるのです。

コンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングと似ている言葉としてよく聞かれるのが「コンテンツSEO」です。
両者には、施策の目的や内容に違いがあります。

コンテンツSEOは、サイトコンテンツの追加によるSEO対策によって検索順位を上げてアクセス数を増やす施策です。
コンテンツマーケティングがファンを増やすことを目的としているのに対し、コンテンツSEOはサイトのアクセス数を増やすことが目的である点が異なります。

コンテンツマーケティングはSEO対策に限らず、SNSやウェビナーなど様々な媒体でファンを増やします。
そのため、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの手法の1つに含まれるというイメージが適切といえるでしょう。

必要になった背景

企業が商品を売りたい場合、これまではCMやインターネット広告を流す、DM配信、テレアポといった手法で売上アップを実現していました。
これらは企業が消費者に売り込みを行うため、「プッシュ型（売り込み型）」のマーケティング手法とされています。

しかし近年、インターネットやモバイル端末の普及によって、消費者にとって必要な情報はいつでもどこでも容易に手に入るようになります。
「ほしい商品の情報は消費者自身で調べる」という形に消費行動が変化したのです。
また、類似のサービスが増加し消費者の選択肢が増えたことも一因とされています。

そのため、従来の広告は消費者から敬遠されるようになり、企業には消費者が求める情報を適切なタイミングで提供することが求められるようになりました。
現在の主流は、コンテンツマーケティングをはじめとした「プル型」のマーケティング手法へと変化しています。

コンテンツの役割

コンテンツマーケティングでは、記事やホワイトペーパー、メルマガといったコンテンツを制作しターゲット消費者に提供します。
これらのコンテンツには消費者の購買意欲を高める役割があります。

一般的に消費者が自社商品の購入に至るまでには、「認知→興味→欲求→記憶→購買（AIDMA）」といった経路をたどります。
自社商品を認知しており購入の可能性がある消費者を特に「見込み顧客」といいます。

商品に興味やニーズのある見込み顧客に対してコンテンツを提供し、自社のファンになってもらうことで購入の可能性を高めることが可能です。
例えば、商品のニーズがある見込み顧客に対しインタビューコラム（事例）を提供することや、比較検討中のユーザーにサービス資料を送付するといった活用法があります。

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングは顧客が自分の悩みについて能動的に調べることが前提になるため、企業の一方的な情報発信にならず顧客と双方向のアプローチが可能です。
顧客志向でニーズや動向を把握し、最適な情報を提供することが企業側のポイントになります。
企業は次のような手法でコンテンツマーケティングを実施します。

記事（SEO対策）

専門の情報を提供するオウンドメディアを構築し、記事を作成・掲載する方法です。
例えば、建設業の人材サービスを提供している会社であれば、現場監督向けの施工管理やキャリア情報といった記事をまとめたメディアを作り運営します。

ターゲットとなる顧客を選定し（上記の場合は現場監督）、自社サービスに関連するノウハウやお役立ち情報を提供するようにしましょう。
また、ターゲットとなる検索キーワードを設定し、継続的に記事コンテンツを公開することで検索結果の上位表示が可能となります。Webサイト経由の問い合わせ獲得や商品購入の増加につながります。

作成する記事コンテンツの例
・自動車エンジニアの人材サービス：エンジニアに向けて、「自動車メーカー情報」や「自動運転の仕組み」といった内容で記事を作成する
・BtoBの商談獲得サービス：企業の営業担当者向けに、「インサイドセールス」や「顧客管理」といった内容で記事を作成する

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは主にBtoBのコンテンツマーケティングで活用される手法です。
特定の課題を持つ企業に向けて、ノウハウやデータをまとめて提供し自社サービスや導入事例の紹介を行います。
多くのホワイトペーパーは氏名やメールアドレスを登録した人がダウンロードできるようになっており、課題解決を目指している企業担当者のリード情報を取得しやすい点や、直接アプローチできる点がメリットです。

動画

近年はコンテンツマーケティングに動画を活用する企業も増えています。
動画は写真や文章と比較して1度に伝えられる情報量が多い点が特長です。記事だけでは伝わりづらいノウハウや企業イメージも的確に伝えることができるため、企業のブランディング動画やサービス紹介で使うと効果的でしょう。

オンラインセミナー（ウェビナー）

ウェビナーはウェブとセミナーを掛け合わせた造語で、このようなオンラインセミナーもコンテンツの1つといえるでしょう。
特にコロナ禍でZoomやGoogle MeetといったWeb会議ツールが普及したことにより、従来は一定数の参加者が必要だったセミナーが開催しやすくなりました。ウェビナーの形式にはリアルタイム配信と録画配信の2つがあります。

コンテンツマーケティングを行うメリット

以前まで多くの企業はテレビCMやセールスなどの売り込み型マーケティングを中心に自社の商品やサービスの宣伝を行っていました。
しかし、近年では自ら積極的に情報収集して、自分にとって必要なものを探す消費者が増えています。それと同時に広告に対してあまり良い感情を抱かない消費者も多く、プッシュ型（売り込み型）のマーケティングとプル型のマーケティングを併用する企業が増えています。
プル型の代表例ともいえるコンテンツマーケティングには次のようなメリットがあります。

双方向のコミュニケーションが可能

先述のとおり、コンテンツマーケティングは商品を求める顧客と提供したい企業、双方向のコミュニケーションが可能です。潜在層向けから顕在層向けの内容まで幅広く記事コンテンツを作成することで、顧客ニーズの育成を図ることができます。
カスタマージャーニーマップを参考に、顧客が求める高品質コンテンツを作成することでロイヤリティ（愛着・忠誠心）の向上も実現できるでしょう。

コンテンツが資産として蓄積される

一度公開したコンテンツは削除しない限りWebサイト上で資産となります。コンテンツの内容や品質によっては、年月が経過しても検索ページに上位表示されて顧客を獲得し続ける例もあります。
長期的に見れば広告よりも、リード獲得単価や購入単価を抑えることができるでしょう。

シェア・拡散されやすい

近年では役立つと思った情報はSNSを使って友人や知人同士でシェアされることが多くなり、信頼できる情報源として友人や知人を挙げる人もいます。
一度シェアされた記事コンテンツは、友人や知人がさらに他の人へ広めるという形で拡散されやすく、記事内容やSNSの使い方によっては短期間で爆発的に話題が広がることもあるでしょう。（バズるという状態）

企業がコンテンツマーケティングとして提供している情報も、ネットニュースに取り上げられることやSNSでの拡散によって費用をかけずに大勢の人に宣伝できます。限定キャンペーンや動画の活用など、拡散されやすいコンテンツを作成するよう意識しましょう。

デメリットと解決方法

コンテンツマーケティングは、長期間にわたって有益なコンテンツを提供し続ける必要があります。加えてコンテンツ作成にかかる時間や人的コストも長期的にかかり続けることになります。
企業によっては短期間で成果が出ずに作成コストの兼ね合いから、施策を途中で止める例も少なくありません。

こうしたデメリットはコンテンツ作成を外注することで解決できる可能性があります。
外注を活用すればコンテンツ作成に自社リソースを割けない場合でも、作成経験の豊富な企業が高品質なコンテンツを継続的に提供してくれます。

作成手法と手順を解説！記事を作成するには？

コンテンツマーケティングのなかでも、オウンドメディアを制作し記事作成に取り組む企業が多いです。どのような手順で作成すればいいのか見ていきましょう。

ペルソナ・カスタマージャーニーマップの作成

最初にターゲットとなる顧客（ペルソナ）を設定します。ペルソナは想定される顧客の特徴をまとめたもので、年代や性別、職業、ライフスタイルなどを具体的に設定し、そのユーザーが最終的に何を目的としているのか明確にします。
さらに顧客育成も考えている企業は、ターゲット顧客像の購買プロセスと思考・行動を可視化した「カスタマージャーニーマップ」を作成し、どのような状況のユーザーにどうアプローチするか基本戦略を決定します。

対策キーワード選定

ペルソナとして設定したユーザーがインターネットで検索すると想定されるキーワードを選定しましょう。Google広告のキーワードプランナーを活用することで、キーワードの月間検索数も分かります。
キーワードの選定にあたっては競合サイトの調査を行い、月間検索数と現実的に検索上位を狙えそうかどうかも考慮する必要があります。

企画構成の作成

対策キーワードを選定後、記事の枠組みとなる企画構成を作成しましょう。
企画構成とは記事のタイトルや見出し、内容などをまとめて記載したもので、記事の方向性が決まるという重要な役割を果たします。
タイトルにはキーワードを含め、見出しは記事本文に何が書かれているのか読者が分かりやすい内容にすることが大切です。

記事の執筆と校正

企画構成が完成したら、実際に記事の本文を執筆します。
ユーザーが必要とされる内容を盛り込み、関係のない内容は極力含めないようにして執筆しましょう。Googleの検索アルゴリズムは適宜改定されており、近年は記事の内容や使用キーワードも評価対象となっています。
冗長な表現の訂正や不要な箇所を削る、誤字脱字のチェックといった校正を行うことで、ユーザーにとって利便性の高いコンテンツと評価してもらえる可能性が高まります。

Webサイト上に公開

記事の執筆と校正が終わったら、Webサイトに公開しましょう。
インターネットの利用率が高い時間帯に公開することで、SNSなどでも拡散されやすくなります。20～22時前後の時間帯や平日の12時前後の時間帯を狙って公開するといいでしょう。
また、更新の頻度も重要です。一度にまとめて公開するのではなく、月4本であれば1週間ごとに公開するといったように、定期的に更新することでWebサイト自体が検索エンジンに評価されやすくなります。

成果が出るまでの費用や期間は？

コンテンツマーケティングを行うのにかかる費用や、効果を実感できるようになるまでの期間について見ていきましょう。

費用相場

コンテンツマーケティングにかかる費用は、「初期費用」と「記事制作費」に分けられます。
初期費用にはオウンドメディアの構築やメディアのコンセプト設計、コンバージョンまでの戦略設計などが含まれます。初期費用の相場は10～30万円程度といわれますが、メディアを新規で立ち上げる場合には、それに加えてWebサイト制作費用が40～80万円程度かかります。
記事作成費は外注するケースが多く、1,500文字で1本あたり2～4万円程度が相場です。社内で記事を作成する場合は費用を削減できます。一方で事例の取材や専門家の監修が必要な記事の場合、1本あたりの作成費用は5～8万円程度になります。

※これらの金額は目安です。施策やターゲットにより変動しますので、大まかな金額を知りたい場合は下記よりご相談ください。

成果が出るまでの期間

コンテンツマーケティングの施策を始めてから成果が出るまでの期間は、概ね6ヶ月から1年程度といわれますが、業界やターゲットとなる顧客属性によって成果が出るまでの期間は変動します。
早い場合は3ヶ月程度で売り上げにつながる場合もありますが、2年程度かかる場合もあるため、成果が出ないからといって短期間で施策を中止しないことをおすすめします。

効果測定で見るべき指標（KGIとKPI）

効果測定はコンテンツマーケティングに必要なステップですが、具体的にどの指標で判断を行うべきなのでしょうか。
設定すべき指標は、コンテンツマーケティングの目的や顧客育成の流れごとに異なります。
担当者はまず、KPIとKGIの違いを理解することが必要です。

KGIとKPI

コンテンツマーケティングに限らず、効果測定の際に見るべき指標はKPI（Key Performance Indicator）と呼ばれます。
似た言葉にKGI（Key Goal Indicator）があり、こちらは最終的な目標となる指標を表しています。

つまり、KGIは施策の最終目標を表し、KGIを達成するための中間指標としてKPIが設定されるという関係になっています。
コンテンツマーケティングの効果測定を行う場合は、KGIとそれの達成につながるKPIを設定することがポイントなのです。

オウンドメディアの場合

企業のオウンドメディアは主に自社サービスのWeb集客に活用される施策です。
最終的には、商品の購入や問い合わせ数の向上につなげたいため、KGIは「コンバージョン数」や「売上金額」に設定されることが多くあります。

中間指標であるKPIはオウンドメディアの運用期間によって異なります。

運用初期
サイトを公開してから間もない時期はアクセス数が少ない状態です。まずはコラム記事を作り、少しずつでも読者を増やしましょう。
読者を増やす段階のKPIとしては、「検索順位」や「ページビュー数」がおすすめです。

アクセス数が伸びた後
コンテンツを定期的に更新することで、おおむね6か月～1年でアクセス数は伸びるでしょう。
まとまった読者がいる段階では、質の高い記事を提供しオウンドメディアのファンを増やすことが重要です。
ファンを増やす段階のKPIとしては、「再訪率」や「滞在時間」をおすすめします。

成果につなげる段階
ファンである読者が増えたら、コンバージョン数や売上を意識した施策が可能になります。
KPIはKGIにより近い「問い合わせ数」や「資料DLページへの遷移率」といった項目を設定します。
申し込みに直結するキラーコンテンツの制作や、CTAボタンの改善といったサイト改善を行うと良いでしょう。

メルマガ配信の場合

インサイドセールスによる売上アップを目指している企業は、メルマガによるコンテンツマーケティングも効果的な手法です。
最終目標となるKGIは営業フローにより変わりますが、フィールドセールス（営業）に引き継ぐ場合は「商談数」が、運用担当者が成約まで担当する場合は「成約数」が当てはまります。

そのためKPIには、以下の指標が用いられます。

• ・到達数/到達率
• ・開封数/開封率
• ・クリック数/クリック率

メールの到達数を上げるには顧客リストの更新、開封数を上げるにはタイトルの改善、クリック数を上げるにはメール文面やCTAボタンの改善といった手法が有効です。

コンテンツマーケティングで役立つツール

実測データをもとに施策を改善し集客効果を高められることは、コンテンツマーケティングの大きなメリットです。
KPIの計測や効果測定は自社のファンづくりには欠かせません。これらのデータ取得に活用できるお役立ちツールを以下で紹介します。

Google Analytics

Google AnalyticsはWebサイトやモバイルアプリの解析ツールです。
アクセスのあったユーザー数やユーザーの属性（性別・年齢など）、閲覧したページ、流入経路などを分析することができます。

制作した記事ごとの閲覧数やアクセス数の変化も確認できるため、コンテンツマーケティングの効果測定に大きく貢献します。
無料プランでも必要な機能のほとんどが使えるため、導入をおすすめするツールといえるでしょう。

■GA4のホーム画面

Google Search Console

Google Search ConsoleはSEO用の解析ツールです。
Google Analyticsほど細かい解析はできませんが、流入ユーザーが検索したキーワードが分かるなど、流入前のユーザー情報を解析できます。

検索順位の確認や、SEO上の問題があるページをお知らせする機能もあり、コンテンツSEOによる施策を行う方には必須のツールといえるでしょう。

■Google Search Consoleのサマリー画面

Webで集客するならコンテンツマーケティング

従来までのプッシュ型のマーケティング手法に加えて、プル型のマーケティングを導入する必要があり、多くの企業がコンテンツマーケティングを実施するようになりました。
コンテンツマーケティングの中でも、記事作成は比較的実行しやすく、中長期的な効果が期待できるのでおすすめです。
実施する際には、ペルソナの設定や対策キーワードの選定などを綿密に行っておきましょう。記事作成は外注することもできるため、通常業務で忙しい企業でも無理なく行なえます。

最後にアドミューズでは、Webプロモーションの設計からコンテンツマーケティング代行まで幅広く企業様のWeb集客をサポートしております。お困りごとがございましたら下記の問い合わせよりご相談くださいませ。
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